借助微博平台优势构筑新的流量入口体系
一面是京东不惜血本大干快上，tmall和聚划算交易额连创新高。一面是惨烈至不死亦残的千团大战，淘宝被数十万商户围攻。2011的电商行业真正是上演了冰火两重天的景象。 然而在一片红火景象的背后，连连被推高的广告费用，高企的运营成本，无尽的赔本赚吆喝，跑马圈地上市，都让人不禁开始质疑目前所流行的电商模式。而今年电商投资环境更加恶劣，估值整体降低，乐淘的毕胜更是放言电子商务就是一个骗局。 2011年京东，当当，乐淘等大型电商均不同程度的砍了广告预算。搜索引擎作为独立电商最大的流量入口之一，其在新客户获取上的重要性不言而喻。但对于一直在赔钱，还没有赚钱。手底下割肉，脸上赔笑的电商们来说，确属切肤之痛。可见大幅缩减广告预算背后的无奈。 细数目前几大流量来源，无一不需要付出大量广告费用。所谓临渊羡鱼，不如退而结网。在思考许久后，在下不禁想问，为何不通过新的媒体平台以相对较低的成本获取新用户呢?没错，我说的就是各自覆盖3亿用户的新浪和腾讯微博。 微博作为一个新兴又发展潜力巨大的媒体，其营销价值是绝不应忽视的。以新浪为例，3亿注册用户，超过5000万活跃用户，其覆盖面应该说相比百度也并无多少逊色。而作为社交网络和自媒体，微博又拥有与生俱来的传播和互动的优势。其传播速度和互动频率可说令其他媒体相比望尘莫及。 2011年各大企业看到杜蕾斯和海底捞在事件营销和口碑营销上的成功，纷纷跑马圈地开通官微。但据笔者观察，其运营效果大多不尽如人意。大量企业只是跟风开通官微，暂时积累粉丝，发发不痛不痒的广告，等待成熟的模式出现。在机会面前，人人都不愿意放弃。但事实上企业自身也并未有专业的微博运营人员和完整的微博运营策略，其数万甚至数十万粉丝的官微账号在运营指标上甚至远不及笔者不到一万粉丝的草根号。纠其原因仍是没有结合微博自身特点去针对性的经营。 除杜蕾斯和海底捞在事件营销上获得的成功之外，实际上是有太多急功近利的企业自身对“微博营销”抱有过高不切实际的期望，就像它们曾经期望通过spam链接带来用户一样。前日在微博上讨论时更有人发出“微博营销是否被过度放大?”的感慨。 依笔者所见，微博应作为一个战略性营销渠道。上文说过，微博同时作为社交网络和自媒体，其在传播和互动上的优势是其他媒体所无法替代的。很多官微仅仅将微博作为一个信息发布的平台，而完全不注重粉丝互动，无异于明珠投暗。在官微运营中不应因为微博的媒体属性而忽略其社交属性，“我和你”正是微博相对于其他媒体“我给你”的优势。利用这点深耕粉丝互动，转化弱关系为强关系，进而提升品牌忠诚度或完成客户转化才是微博营销的王道。 微博营销的优势： 1.反应速度快，即时性强：这点以北京大雨“杜蕾斯鞋套”最为有说服力。其完美抓住了北京大雨的契机，快速反应，最终创造了数十万次转发，对几乎全体微博用户进行了一次品牌植入。 2.互动性强利于发展强关系：我想这运用到了一点人际关系学的原理，人际交往中无不是在互相走动你来我往中增进关系。微博运营的中心正是在这里。在被人关心中获取自重感是人的本性。也是增进关系的根本。 3.目标精准：曾在微博讨论中看到有人将微博形容为大海撒网，目标宽泛不精准。这个观点在笔者看来不免令人发笑。如同搜索引擎，永远输出的是我们搜索的结果，对于微博营销，也是同样。用户喜欢我们的内容，才会加以关注。因此，可以说对于深耕于垂直领域的账号而言，大部分的粉丝都是精准用户。至于雇佣段子和冷笑话草根号转发微博，笔者并不认为那是微博营销。 4.传播性极强：根据六度理论，我们与任何一个人之间至多只相隔6个人，而facebook的数据显示，人与人之间至多相隔4.5个人。这就是为什么杜蕾斯鞋套和红会【万呸】转发都被转发数十万次但在微博上却令3亿用户无人不知无人不晓。 依托高达数亿的用户和上述四点优势，微博在未来成为与搜索引擎比肩甚至超过搜索引擎的流量入口并不奇怪。这也是为什么facebook获得巨额估值，甚至令搜索老大Google都如此紧张的原因。 笔者深信，未来5年，社会化媒体在各大网站流量来源中所占的比例将会越来越高。而现在的这一切，仅仅是大象的一条尾巴而已。已经在积极经营官微的京东和360将在未来拥有巨大优势。新浪微博内测到现在不过才两年多点。腾讯还更晚。路还长着呢，急功近利最要不得。 |
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